编辑 | 虞尔湖

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出品 | 潮起网「于见专栏」

进入存量市场的日化行业，竞争态势进一步加剧。从2022年开始，不少日化品牌惨遭淘汰或者规模大幅萎缩，更有部分日化外资品牌，被迫撤离中国市场。

就连已经中国经营了三十多年，日本POLA集团旗下的水芝澳品牌，也在去年走上清算之路。受疫情、原材料涨价和国际形势动荡影响，美妆消费市场在去年肉眼可见的疲软。

在市场大盘整体不甚明朗的情况下，上海家化在去年相应下调了业绩预期目标，但最终成绩仍未能实现下调之后的指标。近日上海家化最新披露了2023年Q1业绩，营收约19.80亿元，同比减少6.46%。

实际上，在日化行业走入寒冬之前，上海家化的业绩从2015年开始就走入颠簸动荡的局面中。其近年来的股价走势也直接反应出上海家化现实处境的艰难，目前二级市场上，上海家化呈现震荡下跌趋势，截至4月25日，年内股价跌近15%。

如今，摆在上海家化面前的难题清晰可见。上海家化旗下品牌矩阵虽然多且长，但缺少“能打”的、有竞争力的品牌。因此在行业竞争中，上海家化频频陷入被动的局面，在对手身后奋力追赶。

业绩频变脸，直播流量“哑火”

上海家化的灵魂将帅葛文耀在2013年离任后，上海家化也从领先者沦为追赶者。

这十年期间上海家化也有过业绩复苏的迹象显现，实现了营收从40亿元到76.46亿元增长。但净利润几乎没有是跳水式下跌，2014年上海家化的净利润是8.74亿元，但2016年净利润仅剩2.16亿元。

在潘秋生接手了上海家化之后，2021年该项数据为6.49亿元，但来到最新的2022年，净利润为4.72亿元，同比下滑27.29%。与此同时，总营收业绩也再次下滑，上海家化2022年实现营收为71.06亿元，同比下滑7.06%，距业绩考核目标相差3.94亿元。

面对近几年跌宕起伏地发展，上海家化四度换帅，几经折腾也没能恢复过往的巅峰状态。

从营收结构来看，个护家清、护肤、母婴三大板块占总营收的比重，分别是37.63%、27.82%、30.17%。个护家清和母婴板块业绩同比波动不大，而致使营收下滑的“罪魁祸首”则是护肤业务，收入同比下滑26.78%。

这或许与过去一年超头主播的“缺席”有所关联。

直播带货的火热，美妆护肤行业是直接受益者。上海家化旗下的护肤品牌，如佰草集，高夫，美加净，得益于抖音直播，产品复购率直线上升。就拿佰草集来看，2021年的复购率从33%上升到了42%。

因此在过去两年，抖音快手为代表的直播电商成为上海家化的重要增收渠道。但由于直播头部主播的“离场”“退播”等事件的发生，上海家化猝不及防之下失去了一个重要的营销阵地。

上海家化旗下的“玉泽”，因在李佳琦直播间爆红，曾阶段性实现了500%的业绩增长。甚至在2020年1-2月期间，有八成的销售额都来自李佳琦直播间。

在短暂获得业绩提振之后，玉泽选择尝试独立，与李佳琦解除了合作关系。随后出现了“发票门”事件，不少李佳琦粉丝要求玉泽开具发票。双方矛盾在网上愈演愈烈之际，玉泽选择与薇娅合作。

在整个过程中，小红书、微博、抖音等各大主流社交平台，出现了诸多关于玉泽的负面帖子，致使玉泽不得不多次出面发布公告，希望事件平息。

后续由于薇娅从直播界消失，因再无超头主播的力量加持，玉泽的业绩直接跳水，与同期对比出现16%的降幅。

玉泽既想借助超头主播的力量刺激业绩，但又想要能保持自身的话语权。不过，要想获得话语权的前提，是自身的产品和品牌实力有足够的筹码能摆上桌面进行谈判。

曾经是旗下品牌重要增长引擎的直播流量，如今被大幅削弱，其后果是惨烈的。事件最后的结果是，品牌负面舆论激增，销量下滑，并影响到了母公司上海家化业绩。

在去年双十一，天猫公布了美容护肤预售成绩前二十名，上海家化旗下品牌众多，却没有一个能进入榜单。

在近3年的中报业绩中，上海家化共出现过两次业绩大幅下滑，分别是2020年和2022年，这两次的业绩下滑都与两位超头主播存在一定的关联。

目前上海家化70%以上的直播都是由内化团队来完成的，剩下的才交给外部资源负责。那么，不管是玉泽还是佰草集，在失去外部力量之后，能决定产品销量的，必然是产品本身的品质好坏。

研发不积极，致使产品力不足

上海家化的掌舵者潘秋生在上任之初，宣扬着“长期主义”的信念，曾表示过研发将是上海家化未来几年的重要核心任务，但根据现实数据来看，上海家化在研发上的投入仍然是“点到为止”。

2020至2022期间，上海家化研发费用分别为1.443亿、1.631亿、1.60亿；分别占比总收入的2.05%、2.13%、2.25%。同期销售费用分别为26.18亿、29.47亿、26.52亿，分别占比总收入的37.51%、38.54%、37.32%。

重营销轻研发，似乎是不少企业的通病。可是对于日化行业来说，尤其是美妆护肤类目，在产品端的技术研发，是相当重要的模块。例如雅诗兰黛的抗衰老成分、欧莱雅的玻色因，同样历经数十年发展仍然能作为旗下产品最有效的卖点来宣传。

从目前来看，上海家化在整体仍偏向营销，研发投入不足，这就导致了旗下的产品力不足以维持一个品牌的长远发展需要。而且，在当下这个存量市场的竞争环境里，任何一个地方的不足和落后都会被对手抓住机会赶超上来。

如今的消费者，在社交媒体、美妆护肤KOL的培育下，热衷于类似“成分党”“大牌平替”等等的新概念。这本来能给予国产护肤或彩妆产品一个充足的发展空间，去针对各个细分功效需求，研发出“抗打”的独家专利，同时也能形成竞争壁垒。

潘秋生上任以后，也作出新的改革，将护肤品类的佰草集、玉泽等定位为主力发展品类，聚焦头部产品。但对于想要与国内外诸多优秀品牌竞争来说，这份努力显然还不足够，上海家化仍然需要在产品层面有一个质的飞跃，才能承载得住来自竞争对手的威胁。

曾经的家化巨头，不敌后起之秀

作为日化行业里第一家挂牌上市的企业，上海家化已经走过了125年的风风雨雨。前身为成立于1898年的香港广生行，旗下拥有六神、美加净、佰草集等众多品牌。

从产品线分布来看，上海家化深耕多年，旗下品牌成功地覆盖了从低端到高端的消费市场。上海家化底蕴厚实，手里的筹码完全不差。但问题在于上海家化并没能打出一手好牌。

资历长寿，却不能代表实力也能持续在线。上海家化如今无论是与外资巨头还是国货新秀相比，其表现都略显逊色。

三年前，葛文耀曾在社交媒体上发文说珀莱雅市值达到206.6亿元，第一次超过上海家化的206.4亿元。三年后，上海家化的市值跌破200亿元，仅剩185亿，但如今珀莱雅市值已经468亿元。

有人后退，就有人补位。追赶并超越上海家化的，还不止珀莱雅一家，贝泰妮、华熙生物近几年的营收都实现大幅增长。尽管营收绝对值尚未超过上海家化，但差距已经缩小，且珀莱雅与贝泰妮只是单一品类的企业，不像上海家化是多元化企业。

就2022年营收来说，珀莱雅与上海家化的差距只剩下不到8亿元，但前者是超预期完成业绩目标，后者却是下调目标且无法完成。

公开资料显示，截至2021年9月上海家化的市场占有率还不足1%。在前文也有所提到，从近三年的营销费用投入来看，上海家化丝毫不吝啬，可以说是重金营销，但看来其投入产出比并不理想。

另一方面，上海家化品牌形象老化的压力比较大。美加净、六神，是跨越时代的品牌，不过对于新一代消费者的吸引力恐怕会有所欠缺。但现在也能看到上海家化也在学习竞争对手们，走向年轻化的营销路线，打造跨界联名牌，推出了诸如“美加净+大白兔”、“六神+RIO 鸡尾酒”等联名产品。

美妆护肤如今仍然是一个黄金赛道，尤其是在消费升级的趋势下，细分市场会更加丰富与广阔。预计2026年，国货化妆品市场规模将达7400亿元。因此，上海家化现在落后了，也不代表在未来没有翻盘的机会。

结语

当前日化美妆市场早已从跑马圈地时期发展到存量竞争阶段，这也就要求仍存活在竞技场上的选手，从过去的野蛮发力转变为修炼内功，多在产品端下功夫。

无论是研发投入、还是品牌声量，国际大牌都占据了主导权，但随着诸多海外品牌在华市场接连失利，也证明国货品牌仍有突围空间。

而上海家化作为规模和历史都十分有份量的国产品牌代表，在未来如何发挥自身优势，再攀巅峰，且让我们拭目以待。