作者：秦点科技

数据显示：在移动app上每3美元的消费中有2美元来自广告，这意味着Apple Ads越来越受开发者的重视。

(资料图片仅供参考)

目前，App Store中在线App总数量增长到178万余款，比 2021 年增加了%。在如此庞大的app品类中开发者需要一套有效可执行的推广策略才能有机会让产品脱颖而出。

Apple Ads是目前备受开发者青睐的推广渠道之一，通过广告app可以获得更多的曝光，并将其推荐给更多用户，以提高下载量和转化率。然而控制广告支出成本降低CPA或CPI是一项十分具有挑战性的任务，本文分享了一些见解和可操作的策略方案，以帮助您提高app转换率，从而降低CPI和CPA。

目前App Store开放了「Today标签页广告」、「搜索标签广告」、「搜索结果广告」、「产品页面广告」共4个广告位。适用于中国区App Store的广告位有：「搜索标签广告」和「搜索结果广告」。

一、搜索标签广告

1、优势及工作原理

2022年，访问App Store的用户数量再创新高，每周有亿用户浏览App Store，并有超70%的用户通过「搜索」发现app，搜索标签广告是用户搜索app的“必经之路”，又位于“为你推荐”列表顶部的显著位置，是提升app曝光度、增加品牌知名度、强化用户认知，进一步吸引用户下载app的有效渠道，适用于购物、工具、财务、付费社交、游戏等高回报app的日常投放、季节性推广、app更新、上线新国家/地区等曝光推广和增量需求。

「搜索标签广告」是根据用户偏好设定的，它与用户历史下载记录、已安装类似app、正在使用的设备等信息相关联，也可假设为，这些因素是与评估搜索标签广告的广告相关性时所考虑的因素之一，当然广告还会根据出价金额、广告过去的表现等因素排名。

举个简单的例子，如果用户最近下载了几个照片编辑的app，该算法可能会向他们显示其他未下载过的照片编辑app的广告。

苹果在iOS 上引入了关闭个性化广告的功能。根据Apple Search Ads的数据，2022年第一季度在iOS 15 系统中有78%的设备选择了关闭个性化广告。目前大多设备运行iOS 16系统，预计选择关闭个性化广告设备的数字不会更低。虽然用户可以选择在每个app的基础上允许或阻止跟踪，也可以完全选择退出个性化广告。但是别担心，关闭此设置后，app仍然可以显示广告，但用户信息不会用于广告。

考虑到「搜索标签广告」的位置、与用户的接触点、算法机制以及广告个性化因素，其在用户获取和app增长策略中还是有着以下优势：

提高app知名度和品牌知名度：广告显示在搜索页“为你推荐”列表的顶部，这是App Store最常用的功能之一。这意味着这些广告更有可能被积极搜索新app的用户看到。

可能对点击率和转化率产生积极影响：搜索标签广告上的曝光转化为更高的点击率和转换率搜索结果，包括付费app。

2、优化策略-提高转换率

1）利用品牌力量

知名品牌利用位置优势能够在竞争对手之前抓住用户，这对他们来说非常有意义，因为大多用户受用搜索查找app时使用的是品牌（app）名称。

2）使用app的广泛吸引力

app吸引力越广泛，意味着广告被点击的概率更高。

3）投放前测试

在广告全面投放之前，考虑运行一个测试活动。如前所述，品牌力量和类别在决定搜索标签广告的有效性方面起着作用，但其他因素可能会在您的案例中发挥作用，例如精心制作的吸引注意力的图标和标题。

4）优化app图标

用户在搜索页面停留时间是有限的，所以广告创意需要立即传达价值和目的。你可以考虑使用自定义产品页面来执行此操作。

二、搜索结果广告

1、优势及工作原理

「搜索结果广告」自上线以来吸引了众多开发者的青睐，也是App Store上最重要和最广泛使用的广告投放位。搜索结果广告依靠关键词显示，当用户搜索相关关键词后，广告会显示搜索结果列表排名第一的位置，由于搜索结果广告与用户搜索意图匹配度极高，因此有65%的下载发生在搜索之后也不足为奇了。也有数据显示，通过投放该广告位，app转化率高达79%。

此外关键词相关性、CPP也是影响「搜索结果广告」的重要因素。当用户搜索相应关键词时，App Store中的广告系统会根据广告主设置的条件和用户搜索的内容，自动选择广告组中最匹配的广告进行投放，让用户更加容易找到他们感兴趣的app，有利于转化为实际下载。

2、优化策略-提高转换率

1）关键词和相关性

在App Store中，关键词竞争的激烈程度不难想象，如果你选择使用高热度关键词，那你的app可能无法获得理想的排名，同样也适用于相关性：如果你的有一个健康app，在元数据中使用了“淘宝”关键词来吸引流量，可能会产生相反的效果。

请记住，即使你在广告中使用淘宝一词赢得了胜利，由于你的广告与app无关，用户也不会点击广告，而是会继续向下滚动。

我们建议：适用于搜索结果页列表的最佳关键词应适用

高搜索量+低搜索量竞争力+高相关性

2）优化CPP创意素材

CPP以创意素材为基础功能，帮助开发者在默认产品页的基础上，额外创建的自定义产品详情页，便于开发者针对不同的受众群体展示最合适的App预览、截屏和宣传文本，以更好地开展营销活动。

以下是一些优化创意素材的技巧，这也将对app或游戏的点击率产生积极影响，并帮助您降低CPI：

将关键词整合到创意素材中：为了提高点击率，可以尝试在app截屏、标题中添加表现最好的关键词，特别是前2-3个截屏。

本地化：不仅要本地化列表中的元数据，还要本地化视觉效果，调整以适应国家或地区的文化特点。但在实施之前请运行A/B测试进行实验，以证明这个改变对你是有利的。

某款app本地化日本文化的App Store截屏后，实现了36%的转化率提升。

3）提高app的评级和评论

提高app在App Store中的评分和评论，也是优化转化率的因素之一。如果用户看到一个有许多评论的app，且有以上的评级时，他们很可能会选择下载该app。70%的用户在下载之前至少阅读了一个app评论。此外，高评级和好评也能推动您的app获得更高的排名。

将「搜索标签广告」和「搜索结果广告」组合营销，覆盖用户搜索全旅程，效果会更出众，这也是目前很多开发者选择的营销推广方式。

三、通过广告组控制CPA

以上我们试着通过提高app的点击率和转化率来降低CPI和CPA，接下来是关于如何控制广告系列的CPA。

1、在广告组级别设置CPA目标

你可以对于每个广告组设置目标CPA， 有助于避免超出预算和无效的广告花费。通过合理设定CPA，可以确保每次行动花费的成本与广告的回报率相匹配，这有助于优化广告效果和提高投资回报率。

在App Store中通过广告组来控制CPA（每次行动成本）可以按照以下步骤进行：

设置目标CPA：首先，设定一个目标CPA，即你希望支付每个行动的最高成本。

创建广告组：在App Store Connect中，创建一个新的广告组。给广告组取一个有意义的名称，并选择适合的设置。

设定预算：为广告组设定一个适当的预算。可以根据你的需求和可支配资金来设置预算。

选择广告系列：选择适当的广告系列来推广app。这些系列将与你的广告组关联。

定义关键词和兴趣：选择与你的目标受众相关的关键词和兴趣，更精确地定向广告。

设定投放时间和地点：选择你希望在哪个时段和地点展示你的广告，帮助你更好地控制广告投放。

设定出价：根据你的目标CPA，设定适当的出价，帮助你控制点击成本。

监测和优化：定期检查广告组的性能，并根据数据进行必要的优化和调整。分析广告的转化和点击率，以及CPA的数据，以便做出有针对性的优化决策。

2、优化CPT出价

CPT出价越高，广告预算消耗就越快，在某个时候，您会发现CPA高于预期。因此，降低CPA的另一种策略是优化您的CPT出价，方法如下：

精准定位目标受众：细化你的广告定位，确保广告只展示给目标受众人群和最有潜力的用户。使用有关兴趣、行为和特征的定向选项。

使用否定关键词：相关性分数低的搜索词会浪费你的广告预算。通过使用否定关键词，防止广告与无关的搜索词相匹配，能有效降低你的CPT出价，同时在不损害效率的情况下扩展广告系列。

暂停关键词：暂停无关或转化率较低的关键词。通过将广告预算使用到更高效的关键词，可以降低每次点击付费出价以及每次转化费用。

设定合理的出价：根据你的预算和目标，设定合适的出价，了解竞争对手的出价情况，并进行适度的调整，以确保你的广告在竞争中能够保持良好的曝光。

四、使用ASO和A/B测试

通过以上内容我们发现，转换率越高，app的每次安装成本就越低。因此，持续进行ASO优化并进行A/B测试，通过优化广告创意、app图标、截屏、预览，有助于app提高转化率，同时降低CPI。

广告投放结果受到许多因素的影响，包括竞争环境、广告创意、目标受众等。因此优化CPT和CPA需要不断优化和调整广告策略，以获得最佳结果。